E’ una domanda che non ci si pone eppure e’ molto importante per una impresa conoscere il valore di un cliente. Vediamo perche’. Cominciamo con il definire il valore di un cliente:
“Il valore di un cliente (VC) e’ l’utile che un cliente medio genera per tutto il tempo in cui compra da noi (e’ nostro cliente).” Altra misura potrebbe essere il fatturato generato dal cliente, ma questo non ci permetterebbe di misurare effettivamente il suo valore.
Quello che effettivamente vogliamo sapere e’ quanto utile genera un cliente per la nostra azienda e non solo quanto compra da noi.
Perche’ conoscere il valore di un cliente e’ cosi’ importante? Ci sono molte ragioni, vediamone alcune:
Se non sappiamo quanto vale un cliente non sapremo quanto possiamo investire per acquisire un nuovo cliente. E’ chiaro che il nostro investimento deve essere proporzionato all’utile che il nuovo cliente potra’ portare alla nostra azienda.
- Sapere quanto vale un cliente ci aiutera’ a fornire un miglior servizio, puntando sulla fidelizzazione, anche quando questo costa qualcosa in piu’. E’ quindi importante saper fino a dove possiamo arrivare ad investire su un cliente.
- Sapere quanto vale un cliente ci stimolera’ a pensare prima di tutto al cliente ( al nostro rapporto con il cliente ), piuttosto che alla chiusura di una vendita. “La chiusura di una vendita e’ importante solo se abbiamo deciso di chiudere la settimana dopo”.
- Le aziende che comprendono il valore di un cliente ottengono due risultati principali: minor numero di clienti abbandonano (passano alla concorrenza) e allungamento della vita media del rapporto col cliente. Vale a dire maggiore fidelizzazione e durata del rapporto.
- Piu’ a lungo un cliente compra da noi piu’ utili porta alla nostra azienda, non solo in termini di vendite ma anche in termini di referenze.
- Il valore di un cliente e’ sicuramente una misura dei risultati delle azioni di marketing. Se calcolo, per esempio, che una campagna di marketing di 10000 EUR ha portato vendite per 200 EUR in totale, questo puo’ essere interpretato come un insuccesso; se invece dico che l’azione di marketing mi ha fatto conquistare 5 nuovi clienti il cui valore e’, per ciascuno, 5000 EUR, questo vuol dire che l’azione di marketing e’ stata un successo.
Vediamo ora come si procede per calcolare il VC. Gli elementi di cui avremo bisogno sono il numero dei clienti, il fatturato e i costi. Prima di iniziare a calcolare sara’ necessario stabilire i limiti temporali, per esempio sei mesi o un anno. Dopo aver quindi stabilito di voler esaminare un certo periodo, passiamo alla raccolta dei dati necessari.
- Clienti
Le informazioni da raccogliere sono: il numero dei clienti all’inizio del periodo, i clienti nuovi ottenuti nel periodo, se possibile il numero dei clienti conquistati con il passa parola e il numero dei clienti persi nel periodo in esame. Sara’ poi necessario stimare la durata del rapporto con l’azienda di un cliente medio.
- Fatturato
Tutte le entrate ottenute attraverso vendita ed il numero delle vendite.
- Costi
Tutte le uscite necessarie per ottenere il fatturato.
Con questi dati ed un semplice foglio Excel e’ possibile a questo punto ottenere automaticamente il Valore di un Cliente ( il foglio Excel e’ disponibile gratuitamente con una semplice richiesta a email: info@gem4pmi.com ).
Per quelli che preferiscono usare penna e carta ( a totale danno delle foreste amazzoniche ) ecco come si procede.
- calcolare il numero dei “passa parola” durante la durata del rapporto con un cliente medio. Per fare cio’, dividere il numero dei clienti ottenuti col passa parola per il numero medio dei clienti e moltiplicare per il numero dei periodi contenuti nella durata del rapporto con un cliente medio.
Per esempio, se abbiamo ottenuto 200 clienti (passa parola) da un numero medio di 1000 clienti nel periodo in esame di 6 mesi e la durata media di un rapporto e’ stata stimata di 5 anni, il risultato e’: (200/1000)*10 = 2. Questo risultato vuol dire che ciascuno dei nostri clienti durante il tempo in cui dura il suo rapporto con la nostra azienda ci portera’, o fara’ in modo che noi acquisiamo, 2 altri clienti. (Abbiamo moltiplicato per 10 poiche’ in 5 anni ci sono 10 periodi di 6 mesi).
- calcolare la percentuale di clienti che proseguono il rapporto con la nostra azienda. A tal fine e’ necessario calcolare il rapporto tra clienti persi e il numero medio di clienti durante il periodo.
Per esempio: se durante il periodo considerato abbiamo perso 50 clienti e ne abbiamo avuti mediamente 1000, la percentuale di clienti che proseguono il rapporto sara’: (1000-50)/1000 = 95%.
- calcolare il valore medio di una vendita. Questo e’ molto semplice: e’ sufficiente dividere il totale delle entrate per il numero delle vendite effettuate.
Per esempio: se nel periodo in esame ho venduto per 100000 € e il numero delle vendite nello stesso periodo e’ 1000, la vendita media e’: 100000/1000 = 100 EUR.
- calcolare il margine medio di profitto. Anche questo e’ molto semplice: sottrarre dalle entrate totali i costi totali del periodo e dividere per le entrate.
Continuando con il nostro esempio: (100000-50000)/100000 = 50%
- calcolare il numero delle vendite nella durata media del rapporto con un cliente. Dividere il numero delle vendite per il numero dei clienti e moltiplicare per il numero dei periodi contenuti nella durata del rapporto con un cliente medio.
Continuando con il nostro esempio: (1000/1000)*10 = 10. Questo vuol dire che ciascuno dei nostri clienti effettuera’ 10 acquisti nei cinque anni in cui restera’, secondo la nostra stima, nostro cliente.
Siamo pronti ora per il calcolo finale.
Addizionare uno al numero medio dei “passa parola” nella durata media del rapporto con un cliente (senza il primo cliente non avremmo passa parola).
Nel nostro esempio: 1 + 2 = 3
Moltiplicare quindi la quantita’ ottenuta per il valore medio di una vendita, per il margine di profitto e per il numero di vendite nella durata media del rapporto con il nostro cliente.
Nel nostro esempio: 3 * 100 EUR*50%*10 = 1500 EUR
Questo vuol dire che il nostro cliente medio per la durata (da noi stimata in 5 anni) del suo rapporto con noi ci dara’ un utile di 1500 EUR. Questo e’ il VC, il valore del nostro cliente.
Come e’ possibile aumentare il nostro VC. E’ possibile agire in diversi modi:
- allungare la durata del rapporto con i clienti
- aumentare il numero dei “passa parola”
- aumentare il valore della vendita media
- aumentare il margine di profitto
- aumentare il numero delle vendite per cliente
Costruire un foglio Excel serve non solo ad effettuare questi calcoli in maniera veloce, ma anche a calcolare “what if” e “how to”. Per quelli che hanno scarsa dimestichezza con Excel o, semplicemente, non vogliono usarlo, GEManagement ltd ha messo a punto un foglio Excel, e’ sufficiente richiederlo a info@gem4pmi.com. E’ gratuito.